趙心硯/文
小富人怎樣成為大富人,？小公司怎樣做成大公司,？王旭寧有絕對(duì)發(fā)言權(quán)。
他是九陽股份的董事長,。上周,，他管理的公司市值達(dá)到138億，超越了張瑞敏經(jīng)營25年的青島海爾,。
3月的天堂杭州,，細(xì)雨霏霏，西湖被一層水汽包裹著,，湖畔的桃花初綻,，三三兩兩的游人撐著傘在朦朧霧氣中匆匆走過。
驅(qū)車從西湖往南走一個(gè)多小時(shí),，就是九陽股份的杭州下沙生產(chǎn)基地,，理財(cái)周報(bào)記者在這里見到了九陽股份副董事長黃淑玲，她是九陽股份的二號(hào)人物,。
將豆?jié){作坊搬進(jìn)廚房
如果想在早餐時(shí)喝一杯豆?jié){,，你會(huì)提前一小時(shí)起床出門去買，還是自己做,？
以前,，自己做豆?jié){是一項(xiàng)“浩大”的工程：先把黃豆浸泡5小時(shí)，用攪拌器打碎,；再用中火煮磨碎的黃豆,，邊煮邊攪；為了去除黃豆的青澀，最好讓豆?jié){煮沸2-3次,；最后再濾去豆渣,。
做一杯豆?jié){，大概要花8個(gè)小時(shí),，除了豆?jié){作坊,，幾乎沒人會(huì)這么干。
九陽股份董事長王旭寧愛喝豆?jié){,，而以上繁瑣的步驟讓他無法忍受,，創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)由此產(chǎn)生：將所有加工過程濃縮成一臺(tái)豆?jié){機(jī)，讓人在最短的的時(shí)間里喝到新鮮豆?jié){,。
如今,，8小時(shí)的做豆?jié){過程已縮短到10多分鐘，豆?jié){作坊也進(jìn)入廚房,，成為一臺(tái)和保溫桶差不多大小的家庭豆?jié){機(jī),。
這一成功造就了九陽股份，也造就了一個(gè)全新的小家電行業(yè),。截至2008年末,，九陽股份全年?duì)I業(yè)收入超過43億，三年復(fù)合增長率超出136%,，其中豆?jié){機(jī)的收入在30億以上,。
2008年，九陽股份占領(lǐng)豆?jié){機(jī)市場86%的份額,。對(duì)照拼殺慘烈的白電企業(yè),，九陽作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的絕對(duì)壟斷者，享盡市場高速擴(kuò)容期的高收益,。去年,，九陽豆?jié){機(jī)毛利率高達(dá)45%，比白電行業(yè)5-6%的毛利率高出近40個(gè)百分點(diǎn),。
28項(xiàng)專利創(chuàng)建技術(shù)壁壘
盡管是周末,，九陽的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線和物流園區(qū)仍十分繁忙,，生產(chǎn)線上工人正熟練地將豆?jié){機(jī)裝箱,。今年初九陽因?yàn)樯a(chǎn)線遷址而延期生產(chǎn)，為達(dá)成今年內(nèi)產(chǎn)能翻番的目標(biāo),，九陽的生產(chǎn)線正開足馬力,。
1994年，電機(jī)專業(yè)出身的王旭寧做出第一臺(tái)電動(dòng)豆?jié){機(jī),。2年后,，山東九陽電器公司成立。
1999年,，九陽推出智能不粘技術(shù),，該技術(shù)能使豆?jié){濾網(wǎng)的清洗更方便,，王旭寧也憑借該技術(shù)第一次獲得國家專利，嘗到了發(fā)明專利的甜頭,，自此九陽技術(shù)研發(fā)的步伐就沒有停下過,。
15年來，九陽豆?jié){機(jī)共經(jīng)歷9次技術(shù)革新,。其中最重要的是2002年推出的文火熬煮技術(shù),，改變了傳統(tǒng)豆?jié){先磨后煮的工藝，人們能直接喝上磨好的熟豆?jié){,。2006年,，九陽研發(fā)出“無網(wǎng)豆?jié){機(jī)”，為懶人省下了洗過濾網(wǎng)的時(shí)間,。
當(dāng)日,，在九陽08年的年報(bào)說明會(huì)上，公司新聞發(fā)言人顧東君告訴記者,，目前九陽股份擁有豆?jié){機(jī)技術(shù)專利28項(xiàng),，研發(fā)人員300多名，占公司總?cè)藬?shù)13%以上,。
原本制作豆?jié){的粉碎,、磨、打漿,、煮等工藝,，如今全部集中在一個(gè)小小的豆?jié){機(jī)內(nèi)完成，九陽掌握的核心技術(shù)也成為后來者難以突破的壁壘,。
“目前市場上除了那些山寨我們的,，像美的這些大企業(yè)要做豆?jié){機(jī)，都被迫繞開我們的技術(shù)壁壘,?！鳖櫀|君說。
豆?jié){生活館成銷售“急先鋒”
“當(dāng)時(shí)人們都不知道九陽,，銷路打不開,。受到朋友的啟發(fā)，我們開始宣傳豆?jié){的健康養(yǎng)生,，然后怎么做豆?jié){呢,？來買九陽吧！”九陽股份副董事長,、九陽創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)F4之一黃淑玲向理財(cái)周報(bào)記者回憶道,。公開資料顯示，黃淑玲間接持有九陽近3%的股份，身價(jià)約3億元,，而掌門人王旭寧的身價(jià)已超過40億,，F(xiàn)4的另兩個(gè)成員朱宏濤和朱澤春的身價(jià)則分別超過16億元和6億元。
從尋找“豆?jié){老人”,、舉辦“大豆飲食與健康”有獎(jiǎng)?wù)魑?，到開展“豆?jié){飲食文化周”，這些報(bào)紙的小廣告讓人們逐漸了解豆?jié){文化,，逐漸嘗試使用九陽,。時(shí)至今日，九陽仍堅(jiān)持自己獨(dú)特的體驗(yàn)式營銷,，最具代表性的就是九陽豆?jié){生活館,。
目前，九陽在全國共有1000多家豆?jié){生活館,，均衡分布在全國的一,、二級(jí)市場，去年銷售額占公司總額的17%,。
近日,，理財(cái)周報(bào)記者走訪了上海金山區(qū)內(nèi)的一家九陽豆?jié){生活館。該生活館的負(fù)責(zé)人向記者介紹,，生活館作為九陽標(biāo)準(zhǔn)化的形象店,，擔(dān)負(fù)銷售和售后任務(wù)，“顧客可以在館內(nèi)學(xué)習(xí)使用豆?jié){機(jī),，品嘗豆?jié){,，還能參加豆?jié){文化的講座和各種互動(dòng)活動(dòng)?！?/p>
該負(fù)責(zé)人對(duì)記者說：“現(xiàn)在生活館的客流量還不是很大,，但成交率卻相當(dāng)高。今天過來的顧客比較少,，只有十多個(gè)人,，不過卻賣出了七八臺(tái)豆?jié){機(jī)?！?/p>
除生活館外,，九陽目前的營銷網(wǎng)絡(luò)主要由一級(jí)經(jīng)銷商和銷售終端組成，不再設(shè)按區(qū)域分割的重重分銷商,。
中投證券分析師袁浩然指出,，這種扁平化的渠道為公司和經(jīng)銷商留足了利潤空間,，并通過統(tǒng)一管理經(jīng)銷商而提升了銷售效率,。
公開數(shù)據(jù)表明，截至去年，九陽共有450個(gè)經(jīng)銷商,，覆蓋全國270個(gè)以上地級(jí)城市,，2000多個(gè)縣級(jí)市。同時(shí),，九陽掌握著約20000個(gè)銷售終端,，各類豆?jié){生活館共計(jì)1000多家，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2000家,。
此外,，九陽股份還積極開拓上游利潤空間。
“陽光豆坊”豆料項(xiàng)目是其搶灘豆?jié){機(jī)上游產(chǎn)業(yè)的重要一步,。據(jù)九陽介紹,，該豆料項(xiàng)目采取訂單農(nóng)業(yè)的形式，去年直接銷售的收入為1300萬元,。九陽股份副董事長黃淑玲表示,，豆料在未來起碼將達(dá)到和豆?jié){機(jī)一樣的成長率，其未來盈利頗具想象空間,。
前景美妙 競爭激烈
15年來,，九陽發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)了豆?jié){機(jī)市場。然而,，小小一臺(tái)豆?jié){機(jī),，市場到底能做多大？
據(jù)招商證券分析師畢巖估算,，目前市場豆?jié){機(jī)保有量最大為1162萬臺(tái),，與我國2.4個(gè)消費(fèi)家庭相比增長空間仍然巨大。即使不論小家電3-5年更新?lián)Q代的需求,，豆?jié){機(jī)市場仍將處在高速成長期,。
在豆?jié){機(jī)市場持續(xù)向好的背景下，嗅到高利潤味道的競爭者們,，正為瓜分這塊小家電的新金礦而摩拳擦掌,。
據(jù)了解，美的于去年斥資3億元擴(kuò)建3000萬臺(tái)產(chǎn)能的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)線,，預(yù)計(jì)本年度將獲得10%的市場,，2010年后預(yù)計(jì)銷售額超過20個(gè)億，占領(lǐng)35%的市場份額,。
面對(duì)家電業(yè)巨頭的挑戰(zhàn),，顧東君在08年報(bào)說明會(huì)上公開表示：“美的曾在2000年進(jìn)入豆?jié){機(jī)市場，2002年就退出了,。我們對(duì)競爭不陌生,，也不害怕,。”
盡管守城者用盡招數(shù),，但越來越多的攻城者還是會(huì)威脅到豆?jié){機(jī)行業(yè)的高毛利率,。
九陽股份2008年年報(bào)顯示，九陽去年6.5億元的銷售費(fèi)用率拖累了利潤率,，公司第四季度的利潤率降至單季度最低點(diǎn),，僅為8.7%。其中,，廣告宣傳費(fèi)約為3.7億元,，占到整個(gè)銷售費(fèi)用的一半以上；渠道建設(shè)費(fèi)用大幅增長300%以上,。
對(duì)此,，九陽新聞發(fā)言人顧東君對(duì)記者表示，九陽的渠道費(fèi)用翻番是與銷售規(guī)模同比率增長的,，“去年底豆?jié){機(jī)賣得非常好,，這個(gè)時(shí)候果斷增加投入能起到一個(gè)蓄水池的作用?！?/p>
盡管九陽2009年的成本壓力較小,，但隨著“三聚氰胺”事件的看淡以及新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，長江證券的分析師何之淵在報(bào)告中預(yù)計(jì),，公司2009年的毛利率將為33.5%,同比下降約5個(gè)百分點(diǎn),，2010年將進(jìn)一步降至30.8%。
理財(cái)周報(bào)
